"Chatting is a good business!" -Patrick Collister

”Cred că dacă în 10 ani comunicarea nu este 100% directă,
marketingul din spatele ei este apă de ploaie. (…)
In UK, in ultimii 20 de ani, o86% din lansarile de produse noi au esuat”

Interviu acordat de Patrick Collister cu ocazia celei de-a doua
Conferinte Internationale de Marketing Direct
organizate la Bucureşti, septembrie 2010.

Rep.: Domnule Patrick Collister, care credeţi că va fi proporţia între marketingul centrat pe publicitate şi marketingul direct în deceniul următor?
Patrick Collister: Trăim vremuri în care totul devine direct: daca lansez o reclamă TV, voi adăuga adresa web a unui site la finalul spotului, ca să atrag oamenii să caute mai multe informaţii despre ofertă şi despre produs. Ca urmare, cred că dacă în 10 ani comunicarea nu este 100% directă, marketingul din spatele ei este apă de ploaie.

Rep.: Credeţi că se întâmplă acest lucru pentru că 'direct' e sinonim cu 'natural' în acest context al dezvoltării tehnologiilor inteligente?
Patrick Collister: Desigur! În trecut, transmiteai o reclamă la televizor şi te puteai aştepta să obţii recunoaştere pentru brandul tău. Dar acum, având atât de multe canale de comunicare către oameni, trebuie să le foloseşti pe toate. Aşa că ai site-ul prin care oferi mai multe informaţii şi dai posibilitatea celui care îl accesează să interacţioneze cu reclama respectivă, să fie parte din ea, să o transmită mai departe. Aşa că toată comunicarea va fi directă. În mare parte, este deja.

Rep: Prezentarea dumneavoastră a început prin a evidenţia asemănarea dintre o relaţie de dragoste autentică şi relaţia dintre produs şi client. Un alt foarte cunoscut om de publicitate din Marea Britanie, Kevin Roberts, a lansat conceptul de 'lovemark' şi afirmă că este stadiul maxim de eficacitate a unui brand. Care sunt ingredientele marketingului direct prin care acesta poate face ca orice produs sa îşi găseasca 'iubitul' - citeşte cumpărătorul?
Patrick Collister: Da, şi în marketingul direct e vorba de aceeaşi cale de care vorbeşte Roberts. Cum spuneam, afacerile sunt centrate pe tranzacţie: când o companie de asigurări trimite o ofertă, tot ce îşi doreşte este să îşi ia banii. Majoritatea îţi propun un discount: 'Câştigă 25% din valoarea asigurării!' Este o tranzacţie: cumperi bani. Îmi imaginez cum e să primesc acasă o ofertă pentru asigurarea locuinţei. E o scrisoare deja deschisă, aşa că mă uit la scrisoare cu sentimentul pe care îl are oricine când cineva i-a umblat prin corespondenţă. Şi cu acelaşi sentiment mă gândesc cum ar fi să îmi umble cineva prin toată casă. Aşa că brusc îmi pun întrebarea: în fond, de ce mi-ar trebui o asigurare?!
Pentru mine, cel mai important aspect este cum îşi afirmă acea companie valoarea, şi acest lucru este ceea ce funcţionează în marketingul direct. În acest fel, o firmă este văzută ca mai puţin lacomă - 'Vreau banii tăi!' - şi e percepută mai mult ca propunând 'Cum putem să facem asta împreună.'

Desigur, cei mai mulţi oameni de marketing urăsc ce spun eu pentru că un astfel de marketing consumă timp şi este scump. Dar, dincolo de păreri este realitatea: în ultimii 20 de ani, in Marea Britanie, în termeni de produse noi, 86% din lansări au eşuat. De ce?
Pentru că oamenii nu au simţit nimic relativ la acele produse.

Secretul constă în faptul că toată comunicarea ce însoţeşte un produs este lipsită de acea propoziţie care să îi facă pe oameni să simtă promisiunea afirmată de producător şi care să îi determine să răspundă acelei promisiuni.

Conform cercetărilor, dacă există conţinut emoţionant în comunicare, probabilitatea de răspuns creşte cu 37% faţă de răspunsul la o comunicare exclusiv tranzacţională. Din punctul meu de vedere, acesta este factorul cheie. Tot factor determinant este şi pentru a înţelege de ce 94% din tot marketingul direct este groaznic - e o insultă la adresa inteligenţei omeneşti.

Rep: Am ascultat aici prezentarea unui vorbitor care îndemna la cât mai multe e-mail-uri transmise.
Patrick Collister: Da. S-a afirmat că succesul stă în număr: dacă ai 0,1% răspunsuri la e-mail poţi să îţi zici: 'Am reuşit!' Dar ce se întâmplă cu cei 99,9% oameni care s-au enervat?! Detest spam-ul şi, ca urmare, detest toate aceste mesaje agresive, aşa că de îndată ce aflu cum să blochez un astfel de trimiţător o voi face.

Şi aşa se întâmplă cu tot marketingul actual: oamenilor nu le place ce le comunici decât dacă înseamnă ceva pentru ei. Şi numai în acest caz îţi permit să le intri în viaţă. Consumatorul devine un participant activ în marketingul unui produs - acesta mi se pare un aspect crucial. Este revelator exemplul unui producător de încălţăminte pentru sport despre care s-a spus într-o carte că foloseşte minori în fabricile sale. Cartea s-a vândut în un milion şi jumătate de exemplare. Şi totuşi, acea marcă se foloseşte cel mai mult în sport. De ce? Pentru că s-a construit o relaţie excepţională între produs şi consumator. Cum faci asta?!

Rep.: Este vorba de a împărtăşi?
Patrick Collister: Aveţi perfectă dreptate. Dacă simt că un brand mă exploatează, pun cruce oricărei apropieri de acesta. În plus - ca niciodată până acum - am instrumentele prin care să spun şi altora. Dacă firma doreşte să mă influenţeze pe mine şi eu pot să influenţez piaţa ei. E foarte important să asculţi ce spun oamenii.

Şi cred că acesta este miezul expunerii mele de astăzi: oameni cred oameni.
Dacă un om spune ceva despre un produs,
acest lucru este crezut mai degrabă decât ce spune compania.

Rep.: Cum se aplică marketingul direct în organizaţii? Ca şi în pieţele specifice, şi la locul de muncă se manifestă tot mai mult necesitatea recunoaşterii angajatului ca persoană. Poţi folosi marketingul direct pentru 'a vinde' angajaţilor misiunea şi obiectivele companiei?
Patrick Collister: Cu siguranţă! Cum să determin oamenii să muncească mai mult, mai bine şi să devină ambasadori ai brandului respectiv? Cel mai adesea, angajaţii sunt oamenii cu care este cel mai important să vorbeşti. Dar şi cei cu care se vorbeşte cel mai puţin sau deloc. Ceea ce este catastrofal! De acea am dat exemplul cu acea firmă care are 40- 45 de oameni care nu fac altceva decât să stea pe chat în fiecare zi. Au sute de conversaţii pe zi, mii de conversaţii pe săptămână în care oamenii 'varsă' tot ce îi frământă. E un nou mod de a te raporta la muncă. Este foarte de important să reuşeşti să trezeşti interesul oamenilor asupra a ce şi cum faci, altfel eşti sortit eşecului. Companiile reprezintă ceva, au valori pe care le afirmă. Din ce eşti mai deschis, din ce primeşti mai mult înapoi. Este un fapt extrem de vizibil şi în politică: a încerca să le propui oamenilor să împărtăşească actul de a guverna este un lucru extrem de interesant.

Marketingul direct este abordarea viitorului, pentru că totul devine direct.

Patrick Collister a lucrat în publicitate a ocupat funcţia de director de creaţie în cadrul celor mai apreciate trei agenţii de publicitate din Marea Britanie. În anul 2003 a fondat propria agenţie de training, Creative Matters. În anul 2006 a pus bazele unei cercetări anuale în domeniul industriei de comunicare - de la publicitate BTL la marketing online - în urma căreia se măsoară eficacitatea campaniilor. Raportul ce poartă denumirea 'The Big Won' consta în alcătuirea unui top al celor mai bune agenţii, cele mai interesante campanii etc. Collister a susţinut mai multe prezentări în România în ultimii cinci ani, de un mare interes bucurându-se prima expunere a rezultatelor The Big Won la AdPrint, în 2009.

Organizată de firma More Than Pub, a doua ediţie a Conferinţei Internaţionale 'Marketing Direct' s-a bucurat de participarea a circa 300 de participanţi şi a fost difuzată live, simultan, pe website-ul evenimentului (http://www.marketingindirect.ro/). More Than Pub este o firmă ce oferă servicii de marketing direct, relaţii publice, creaţie şi organizare de eveniment.

Magda Bunea pentru Agerpres